根据仁达方略的研究，一个有效的战略一定要具备6个特点，其中第一个就是要有一个独特的价值诉求。

做战略的时候要规划好企业的使命，使命就是你能不能用一句话把一个公司是干什么的说清楚。很多人说这个很简单：我是做汽车的、我是做物流的、我是做医药的……我说清楚了。

你真的说清楚了吗？例如你是做房地产的，那你是做住宅、商业或者是工业地产？好的，你是做住宅的。那么你是在北京做、华北地区做还是在全国范围内做？好的，你在北京做，你是搞低档住宅、中档住宅还是高档住宅？

我们来看一看万科的使命定位：白领地产。万科只开发中、高档住宅，一句话就把自己是做什么的说清楚了。

王石曾在一个演讲说到：你能用2秒钟说清楚公司吗？一流企业说清楚公司只需要2秒，万科远没有达到世界一流企业的程度，需要6秒钟才能说清楚，一个公司用越短的时间把自己做什么说清楚，就越成熟越有影响力，如果回到15年前我用10分钟也说不清万科是干什么的。

众所周知，原万科有万家超市、怡宝矿泉水、万科影视……从1995年，万科开始做减法，把这些都卖掉了，过程很痛苦，因为很多产业很赚钱，比如超市。

如今万科只做地产，而且只做白领地产，现在万科可以用2秒钟说清楚自己是干什么了的，它是全球最大的住宅开发商。

所以使命定位是一个重要的战略要素，绝对不能含糊。

当年有一家著名的国内汽车集团，要做5年规划，事先开研讨会，研讨会上我率先提问：谁能用一句话介绍一下你这个集团是干什么的。

问题提出来后，会场很尴尬，北京请过来的专家，居然问这么知名的一个汽车集团它是干什么的。

这个集团战略规划部部长脸色不好，他回答我：“我们集团是共和国长子。”

我：“好，你是大太子，那你这个集团到底是干什么的？”

一句话问三遍，现场有点发疯。

我说：“我之所以提问这个问题，因为这个问题至关重要，如果你这个集团是国际知名品牌的代工厂，我觉得还差不多，但是你不这么认为，你认为你是自主创新的国家队，生产的一些汽车号称是国产品牌，可是没有多少国产元素。”

那么我们来看看同行，尤其是跨国同行如何来表达价值诉求。

大家都知道，奔驰做最豪华的汽车，宝马做最极致的汽车，沃尔沃做最安全的汽车，法拉利做最炫的汽车。劳斯莱斯的CEO托斯顿.穆勒：“我不是汽车，不要拿我和宝马大众相比，我是奢侈品。”

同样是汽车，劳斯莱斯说完它的价值诉求以后，感觉不一样，你明明知道它是制造汽车的，可是它和同行不一样，有明确的区别，这才是使命定位。

要有一个独特的价值诉求，就是你能不能用一句话把你的价值诉求说清楚，这句话非常难说，说不好有可能万劫不复。

很多人看过葛优主演的《编辑部的故事》，里面唯一的广告产品就是“百龙矿泉壶”，北京当年有2个明星产品，一个是亚都加湿器，一个是百龙矿泉壶，亚都加湿器还在，百龙矿泉壶已经倒闭了。

当年我们没有矿泉水，只能自己烧水喝，百龙设计了一种壶，这个壶分三层，中间有活性炭过滤，经活性炭过滤，水直接可以饮用，这水叫矿泉水，壶叫矿泉壶，百龙矿泉壶的老板在企业倒闭几年后，做了反思，他说：我们当年给企业的定位是生产矿泉壶的企业，现在看来错了，我们应该是生产矿泉水的企业，如果我们能够早些认识到我们是生产矿泉水的公司，而不是生产矿泉壶的公司，我们将会是全国最早生产矿泉水的公司，也可能是目前最大、至少也是排名前几位的矿泉水的公司。

所以价值诉求非常难说，一字之差，万劫不复。

本文源于“十四五”规划系列课程，本课程由著名实战派管理学者，集团管理权威学家，中国顶级管理咨询机构——仁达方略董事长王吉鹏讲授。